Luleå Hockey tar kontroll över sin datadrivna marknadsföring

Så ser vårt samarbete med Luleå Hockey ut

I slutet av januari 2026 träffades Emil Cederlund och Kaveh Sarvari över en lunch i Malmö. I samtalet med Emil, som till vardags är marknadskommunikatör i Luleå Hockey, blev det snabbt klart att det här inte skulle bli ett samtal om varför data spelar roll. Den frågan hade Luleå Hockey klart för sig för länge sedan.

Emil beskrev en verksamhet som gör mycket rätt och skapar stora värden för klubben, sina partners och sina supportrar. I samtalet framkom det att klubben nått en punkt där de egna lösningarna var en begränsning för att ta nästa steg. För att få klubbens data att hänga ihop hade han på eget initiativ byggt ett lokalt CRM, en lösning som baserades på hans egen tid och förmåga att hålla den relevant. Tillsammans med Robert Hedlund, kommunikationsansvarig i klubben, drev han ett beundransvärt arbete som med ännu bättre förutsättningar hade kunnat ge Luleå Hockey betydligt mer tillbaka än det då gjorde.

"Vi visste vad vi ville göra. Jag hade byggt ihop egna lösningar för att få datan att hänga ihop, och det fungerade så länge jag själv orkade hålla i det manuellt. Till slut handlade det inte om att jobba hårdare, utan om att vi behövde nya lösningar för att ta oss till nästa nivå." - Emil Cederlund, Marknadskommunikatör, Luleå Hockey

Inledning av utvecklingsprocessen

I starten på vårt uppdrag satte vi oss ner tillsammans, Robert och Emil från klubben samt Kaveh Sarvari och Johan Sonesson från Stratigo, och ritade upp Luleå Hockeys systemlandskap och dataflöden medan vi pratade oss igenom vardagen. Bilden som växte fram kände vi igen - informationen om en och samma supporter låg i olika silos, utspridd över en rad olika system, som vart och ett gjorde precis det de var byggda för, men som tillsammans försvårade datadrivet arbete och affärstillväxt.

Vissa delar fanns på plats. I andra fall skedde ett scenario vi är bekanta med, nämligen export ur ett system, import till nästa, en manuell kontroll för att ingenting ska falla mellan stolarna och sen samma sak igen veckan därpå. Tiden som borde ha lagts på att utveckla affären gick i stället åt till att flytta data mellan system.

När nuläget var visualiserat blev klubbens vardag begriplig på ett nytt sätt.

Det Luleå Hockey saknade var alltså varken kompetens eller vilja, utan tvärtom. Det klubben saknade var en egen kontrollerad arkitektur och verktyg som klarar av att leverera på klubbens höga ambition och kompetens. Beslutet blev att omgående se över det mest affärskritiska systemet för att inte förlora mer tid, nämligen en ny plattform för Marketing Automation.

Marketing Automation-verktyget möjliggör att datan blir användbar i vardagen. Det är där segmenten byggs, där de automatiserade kundresorna aktiveras och där kommunikationen till supportern faktiskt skickas. Utan ett avancerat verktyg som klarar att göra komplexa uppgifter enkla och effektiva, spelar det mindre roll hur mycket data en klubb samlar in.

Behovet och ambitionen bör styra valet

Klubben hade redan konkreta leverantörsförslag på bordet när vi kom in i bilden, och det är ingenting som skiljer Luleå Hockey från våra andra uppdragsgivare. Vi har nämnt det förut, nämligen att klubbar, ligor och förbund ständigt blir uppvaktade av systemleverantörer med lösningar som ska förändra det mesta av det som skaver. Resultatet är att beslutet i praktiken fattas på leverantörens villkor, istället för att beställaren (klubben) sätter sig i förarsätet och kontrollerar sin egen utveckling.

Vårt uppdrag är att vända på den ordningen. Innan någonting skickades ut till marknaden ville vi veta vad Luleå Hockey faktiskt behövde, formulerat med klubbens egna ord och prioriterat utifrån klubbens egen ambition. Det arbetet gjorde vi tillsammans med Robert och Emil under några intensiva veckor. Vi ställde frågorna och bidrog med metod, struktur och erfarenhet från motsvarande processer, medan svaren och prioriteringarna kom från klubben. Klubben bidrog med sin tid medan vi ledde processen, så att Robert och Emil samtidigt kunde hinna med sina dagliga sysslor. Resultatet blev en kravbild som beskriver Luleå Hockeys verkliga behov, i stället för en generisk kravspecifikation som passar de flesta.

Att klubben satt med i hela det arbetet gjorde stor skillnad för kvaliteten. Vår erfarenhet är att den som själv har suttit med exportfilerna och byggt de tillfälliga lösningarna vet exakt var skavet finns.

Förflyttningen klubben gjorde är affärsmässig snarare än teknisk. När kravbilden är satt innan marknaden kontaktas, är det klubbens behov som styr samtalet i stället för leverantörens säljargument, och först då blir det möjligt att genomföra en relevant utvärdering.

Ett tjugotal leverantörer och nio demo sessions

Med kravbilden på plats bjöd vi in ett tjugotal leverantörer i vitt skilda kategorier, från branschspecifika aktörer med idrottsfokus till breda internationella plattformar med stor erfarenhet från motsvarande verksamheter. Vi stod som avsändare gentemot marknaden och drev hela dialogen med fokus på att säkerställa att leverantörerna fick samma förutsättningar genom processen.

Utifrån bruttolistan av leverantörer valde vi ut nio aktörer som vi bjöd in till demo sessions tillsammans med Luleå Hockey. Dessa var medvetet spridda över olika typer av lösningar och olika prisnivåer.

Genom att Robert och Emil fick möta både renodlade aktiveringsplattformar och lösningar med inbyggd kunddatabas, och samtidigt se vad de olika prismodellerna faktiskt innebär över några år, blev jämförelsen rättvis och beslutet välgrundat.

"Det som gav mest var att få se nio olika lösningar i stället för en. Vi förstod vad som faktiskt skiljer plattformarna åt och vad prislapparna egentligen står för. Utöver det vi valde visste vi också vad vi valde bort. Den insikten hade vi aldrig fått genom enskilda säljmöten." - Emil Cederlund, Marknadskommunikatör, Luleå Hockey

Vi rekommenderar och Luleå Hockey beslutar

Genom hela processen har rollfördelningen varit densamma. Vi har vägt, granskat, ställt de obekväma frågorna som sällan får plats i en säljpresentation och lämnat en tydlig rekommendation och motivering, medan Luleå Hockey har fattat besluten.

Vi sitter på samma sida av bordet som klubben under hela processen. När vi rekommenderar något är det för att vi bedömer att det är rätt för Luleå Hockey, inte för att vi tjänar på det. Vi har inga avtal med leverantörer utan agerar fullt ut för uppdragsgivarens bästa.

"Vi som klubb har suttit i förarsätet hela vägen. Stratigo har drivit processen åt oss, tagit fram underlagen, ställt frågorna och lämnat en tydlig rekommendation, men besluten har varit våra. Det gör att vi kan stå för dem internt." - Robert Hedlund, Kommunikationsansvarig, Luleå Hockey

Det avgörande arbetet börjar nu

Leverantörsvalet är inte slutet av den här processen, utan en förutsättning för utvecklingen som väntar Luleå Hockey. Vår erfarenhet är att en vanlig fallgrop i branschen ligger i det här skedet. Det är vanligt att ett verktyg köps in, levereras enligt avtal och sedan aldrig riktigt blir aktiverat, eftersom dataarkitekturen inte finns på plats, integrationerna blir halvfärdiga och de kundresor som gick att göra i försäljningspresentationen aldrig byggs.

Därför fortsätter samarbetet in i implementationen, där vi agerar projektledare. Ett projekt som det här rymmer flera intressenter som ska dra åt samma håll, från klubbens egna nyckelpersoner och plattformsleverantören till de olika tjänster som genererar data. Vår uppgift är att hålla ihop dem, driva leveransplanen framåt, kvalitetssäkra migreringen av kunddata och samtycken samt se till att verktyget nyttjas effektivt från start.

Sedan följer den fas som avgör om investeringen betalar sig, nämligen aktiveringen. Tillsammans med klubben bygger vi de första prioriterade automatiserade flödena och utbildar teamen inom marknad, kommunikation och försäljning. Därefter följer vi upp utfallet löpande. Målet är inte enbart att Luleå Hockey ska ha flyttat till ett bättre verktyg, utan att klubben faktiskt ska använda de möjligheter verktyget öppnar. Exempel på det är korsförsäljning mellan biljetter, medlemskap, merchandise och annan försäljning som inte bara blir enklare, utan som också går att automatisera. Med den här förflyttningen möjliggör klubben en effektiv och träffsäker kommunikation som drivs året runt i stället för primärt kring matchdagar.

"Ett nytt verktyg är ingen lösning i sig. Det som avgör är om vi använder det på rätt sätt, och det är därför vi vill ha med Stratigo även genom implementationen och aktiveringen." - Robert Hedlund, Kommunikationsansvarig, Luleå Hockey

Vad andra klubbar kan ta med sig

Luleå Hockey är långt ifrån ensamma om sin situation, men de är ovanliga på ett sätt som är värt att lyfta fram. Emil och Robert insåg själva att de nått taket för vad som gick att göra med befintliga verktyg, och valde att göra något åt saken innan ännu ett år gått förlorat.

Det som skiljer den här processen från många andra är ordningen vi har beskrivit. Beslutet vilar nu på ett underlag som tål granskning i både ledningsgrupp och styrelse. Arbetet slutar dessutom inte vid underskriften, utan sträcker sig hela vägen fram till att flödena är i drift och börjar leverera.

För allt detta ska klubben ha äran. Vi har bidragit med metod, struktur och ett par obekväma frågor längs vägen, men det är Robert och Emil som gjort jobbet och som ska ta utvecklingen vidare. Nu börjar den delen av resan där arbetet syns på riktigt, både i vardagen på kontoret och i den kommunikation som möter supportern.

Om samarbetet

Stratigo Sports Business har under 2026 lett Luleå Hockeys RFP-process för en ny plattform för Marketing Automation, från behovsdefinition och marknadsanalys till leverantörsutvärdering, förhandling och beslutsunderlag. Samarbetet fortsätter med implementation, aktivering och löpande optimering.